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La publicité recycle l’histoire

Jusqu’au 28 août 2011, vous pouvez encore découvrir l’exposition « La publicité recycle l’histoire » des Arts Décoratifs. Quels sont les éléments fédérateurs de notre mémoire collective, comment sont-ils utilisés par les publicitaires ? Visite à travers 300 pièces d’archive.

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Parfois, pour s’exprimer, la marque ne choisit pas de faire ressortir son passé, mais préfère utiliser des éléments de la grande histoire. Petite digression pour le blog…
Pour qu’un discours publicitaire soit fédérateur, il faut que les références soient les plus communes possibles. La mémoire collective est chose complexe à appréhender. Pour la pub, on en restera aux éléments marquants, souvent visuels. On tombe donc vite dans la caricature et le cliché.

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Quelles sont alors les thématiques que l’on retrouve ?
Il est surtout plaisant de voir rétrospectivement quelles grandes tendances et grands événements sont allés s’imprimer sur les réclames.
Commençons par les grandes figures : Les pharaons, en particulier Cléopâtre, les Gaulois, François 1er, Jeanne D’arc, Napoléon, les rois.
En effet, ces personnages nous ramènent aux exploits de la nation ou d’un peuple, à des symboles de grandeur. Ainsi, après la défaite française de 1871, les images de grandes figures se multiplient sur les publicités. On constate également que certains produits affectionnent certains personnages : les cognacs par exemple. Citons le cognac Louis XIII de Rémy Martin (qui porte son penchant dans son nom même), l’utilisation du roi Soleil dans des annonces de Rémy Martin, les références à Napoléon chez Courvoisier. D’ailleurs, Napoléon n’est-il pas une appellation commerciale du cognac (extra old) ?
Ces utilisations sont censées induire le respect ou le lien de familiarité. On flirte souvent avec la caricature, dans ces références.

Autre thématique : les grands événements. Ceux qui ont marqué le siècle dernier sont l’Entente Cordiale, l’Expansion Coloniale (avec l’exemple toujours aussi frappant de Banania). Puis on passe à la contestation, apportée par Mai 68. Les grandes figures du communisme, les grands symboles de la répression et des révoltes populaires se retrouvent notamment chez Absolut ou E. Leclerc. Ici, on dépasse la simple récupération de mémoire collective pour entrer dans l’acte citoyen de la marque, ou en tout cas la tentative de le faire croire. L’évolution est notable également dans le traité, beaucoup moins humoristique et qui s’adonne aux symboles (poings, murs…).
C’est bien sûr Benetton qui va plus loin avec des images de violence crue.

Et aujourd’hui ? Nous manquons de recul pour savoir ce que notre présent deviendra dans l’histoire, ce qui sera retenu dans la mémoire collective. Mais nous pouvons tout de même voir ce que nous retenons aujourd’hui de notre vaste histoire. L’exposition a choisi d’illustrer nos dernières années par les publicités utilisant des figures politiques, des campagnes électorales. Certes, mais s’agit-il bien de recyclage de l’histoire ? Ou simplement de la dérive de la « peopolisation » des hommes et femmes politiques ?

Chacun jugera s’il le souhaite. Tant pis pour le sérieux. Contrairement à ce qu’annonce son affiche coup-de-poing inspirée d’une annonce de E. Leclerc, l’exposition se veut finalement légère.

Pour terminer, et pour revenir à la ligne éditoriale de ce blog, une remarque me frappe. Les marques ancrées dans l’histoire et dans leur histoire marquent un certain respect dans leurs références historiques. Les marques jeunes les utilisent comme de simples prétextes pour parler à l’inconscient collectif. Et d’autres s’en emparent pour entrer dans un discours citoyen, de revendication. Parfois de critique. Serait-il plus facile pour certaines marques d’utiliser les errances de l’Histoire que de communiquer sur leur propre histoire et leurs propres valeurs ?

La Publicité recycle l’histoire
Les Arts Décoratifs
107 rue de Rivoli
75001 Paris
www.lesartsdecoratifs.fr

Images : Les Arts Décoratifs

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