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« 125 ans de bonheur partagé »

En 1886, John Stith Pemberton, pharmacien et chimiste, met au point un élixir rafraichissant et revigorant, dont il vante les vertus médicinales. 125 ans après, la « Coca-Cola Company » célèbre son anniversaire à Atlanta et multiplie les opérations dans le monde entier. A Paris, un espace éphémère, le « 125 » propose de plonger au cœur de la marque et de son histoire.

Célébration Atlanta2

John Pemberton est loin de se douter du développement spectaculaire que connaitra la boisson, lorsqu’il cherche le remède miracle, censé calmer les douleurs, apaiser les humeurs et augmenter l’acuité intellectuelle. Blessé lors de la Guerre de Sécession, du côté Confédéré, le pharmacien s’intéresse de près aux opiacées.

J.Pemberton

En 1885, il crée le « French Wine Coca », boisson à base de vin français et d’extraits de plante de coca péruvien. Les ligues de tempérance et les premières mesures annonçant la Prohibition l’obligent à changer sa formule pour proposer une boisson non alcoolisée, mélangeant à son sirop de coca de l’eau gazeuse. Le breuvage est distribué au moyen d’une fontaine à sodas dans la pharmacie Jacob à Atlanta.

Pharmacie Jacob

De la fin du 19e siècle aux années 50, les « Soda Fountains » connaissent un essor important. Installées dans les pharmacies-drugstores, elles représentent des lieux de sociabilité essentiels, dans une Amérique privée de bars. Le bromure, la caféine, la cocaïne ainsi que d’autres extraits de plantes sont mélangés à du gaz carbonique et présentés aux consommateurs comme des remèdes salutaires à divers maux. En 1914, les boissons dérivées d’opiacés seront interdites au comptoir et les « Soda Fountains » perdent peu à peu leur mauvaise réputation.

Soda Foutain

John Pemberton, quant à lui, ne verra pas son élixir entrer dans l’Histoire américaine. Criblé de dettes, il vend sa formule et ses pharmacies à ses associés et décède en 1888. La même année Asa Candler rachète l’affaire pour 2 300 dollars et sera seul détenteur de la formule du Coca-Cola en 1891, dont il retravaille la composition, aujourd’hui encore inchangée. L’année suivante, il crée la « Coca-Cola Company » et la légende commence.

Campagne pin-up

Icône pop de Warhol, boisson de l’US Army pendant la Seconde Guerre mondiale, accompagnant le Jazz dans sa traversée de l’Atlantique dans les années 20, le Coca-Cola devient LA marque emblématique des Etats-Unis dans le monde.

Fonds photo CC

Les célébrations de son 125e anniversaire sont l’occasion de rappeler à tous, que non seulement elle est l’une des boissons les plus consommées au monde mais aussi qu’elle fut une pionnière en matière de communication.

Valorisant sans cesse son patrimoine et maîtrisant à la perfection l’art du story-telling, la marque nous propose de (re)découvrir son rôle dans l’histoire de la publicité, en ouvrant ses archives aux Internautes, dans un site présenté comme un musée virtuel.

Campagne 19e

Déjà avec le blog « Coca-Cola Conversations », la marque proposait de suivre les aventures de l’équipe des archivistes et historiens de l’entreprise, une façon de présenter ses collections mais aussi de promouvoir son musée et sa communication événementielle. Alternant les articles de fond, comme lors du « Black history month » où elle expose son avant-gardisme en matière de droits civiques, et les articles plus légers, Coca-Cola accroit sa proximité avec son public.

Campagne Ebony

Avec sa « promenade virtuelle dans 125 ans de bonheur », elle complète son dispositif de valorisation d’un riche patrimoine et se positionne comme une marque ouverte, accessible à tous, familière et familiale…une « famille » mondiale.

 

A voir :

Espace125

L’espace 125, jusqu’au 26 juin 2011, 107 rue de La Béotie, Paris 8e

A découvrir : Le blog des Archives

www.coca-colaconversations.com

Le site des 125 ans d’archives de la marque

www.theverybestofcocacola.com

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