Tropicana et les errements du discours historique

Après avoir échoué au lancement de son nouveau packaging aux Etats-Unis, annoncé par un retour à l’ancien design et 35 millions de dollars perdus dans la refonte et la campagne pluri-média, Tropicana filiale du groupe PepsiCo, poursuit sa communication chaotique.

La marque s’est pourtant récemment distinguée lors d’une opération événementielle, apportant dans la ville d’Inuvik, en Arctique, un soleil artificiel à ses habitants privés de lumière naturelle l’hiver. Si l’idée est belle, le film émouvant et la campagne « Des matins lumineux pour des journées lumineuses » pertinente, l’événement fut jugé peu écologique et en totale contradiction avec le positionnement vert de Tropicana.

Depuis peu les produits Tropicana affichent en France un nouveau texte rappelant les fondamentaux historiques de la marque, un texte quelque peu déconcertant… On y apprend les éléments suivants : « Notre histoire commence en 1947 lorsque notre fondateur Anthony Rossi comprend le premier que les oranges ne se ressemblent pas. Pour obtenir le meilleur jus, il choisit de rechercher les meilleures oranges et décide de traiter la nature avec respect (…) ».

Sur le site de la marque le discours historique reprend certes la date fondatrice de 1947 mais délaisse les propos concernant les oranges qui ne se ressemblent pas et la décision avant-gardiste de traiter la nature avec respect… Nous y apprenons la belle réussite de Rossi, immigré sicilien qui de l’épicerie dont il est le propriétaire passe à une Floride « région réputée pour la qualité de ses agrumes » et à la conception d’un train qui transporte des millions de litres de jus d’orange jusque New York…Le nom de Tropicana lui est inspiré par une publicité pour un village de vacances et « ce nom qui évoque les tropiques, le soleil, lui semble parfait pour son jus de fruit ». Les trois autres dates de la « Fabuleuse histoire » de Tropicana sont, marketing culturel oblige, les dates de lancement en France des différents produits.

Du parcours autodidacte du fondateur de la marque, des innovations techniques en matière de conditionnement, de l’abandon de son personnage exotique « Tropic-Ana » ou encore de l’histoire détaillée du « Juice train » aux couleurs de la marque et sillonnant les Etats-Unis, il n’est aucunement question.

Certaines marques se créent une histoire pour exister, d’autres la racontent avec plus ou moins d’omissions et de talent. L’histoire de Tropicana, riche et passionnante, possède tous les éléments d’une parfaite saga. La marque, avec son discours incohérent, montre brillamment les dangers et les limites d’une simple narration historique sans logique ni fil conducteur.