Hugo & Victor : la success story gourmande

Il est actuellement une petite marque de gourmandise née à Paris qui pousse et devient grande : Hugo & Victor. Après 4 ans d’existence à peine, plusieurs magasins  implantés et une amorce d’extension à l’international, la voilà qui publie – déjà – un livre : « Les 5 saisons par Hugo & Victor Paris – 80 créations au fil des saisons ». Vitesse ou précipitation ?

J’ai rencontré Sylvain Blanc pour une interview-récit-passion. Et pour ainsi comprendre la mécanique Hugo & Victor : une jeune et vraie success story.

 

Rencontre avec Sylvain Blanc

Difficile, en entretien, de guider Sylvain Blanc, co-fondateur de Hugo & Victor. Son discours est bien rôdé, très passionné et ne laisse pas de… blancs. Un point de vue marketing sur sa marque ? Voilà de quoi le ravir ! Et le changer des décryptages culinaires habituels.

Saison, combawa, producteurs, originalité de la démarche… il plante le décor avant de rentrer dans l’aventure de la marque qu’il a fondée avec Hugues Pouget et du sujet « en point d’orgue » de cette interview : leur livre.

 

Il est vrai que le lancement de ce livre suscite des interrogations…

Une marque toute neuve peut-elle être bien ancrée ?

Peut-elle rejouer les héritages d’un pays, d’un savoir-faire – sans les trahir – et les remettre de manière moderne, vivante et joyeuse sur le devant de la scène ?

Peut-elle finalement écrire son premier livre, comme les grands ?

Hugo & Victor répond oui à toutes les questions avec appétit et avec toute la fraîcheur du candide, que ses fondateurs ne sont pourtant pas.

 

Comment cette marque a-t-elle acquis aussi vite cette légitimité qui lui permet aujourd’hui de maîtriser les codes et de se raconter ?

Son ancrage lui vient de plusieurs données :

 

Son accomplissement

Malgré son jeune âge, c’est une marque qui compte déjà les succès :

–       avec ses boutiques : 2 adresses parisiennes bien ciblées en propre, une boutique au Printemps Haussmann ;

 

–       un début d’épanouissement à l’étranger, avec de beaux succès d’apparitions sur des événements en Asie, et l’ouverture d’une boutique à Miami ;

 

–       de beaux partenariats avec d’autres marques, comme le Champagne Bollinger, ou avec d’autres artistes, comme Mathias Malzieu pour son livre « Le plus petit baiser jamais recensé ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une image travaillée

C’est aussi une marque aux contours bien définis.

–       Un nom de marque qui associe le gimmick à la référence littéraire à l’un des plus grands écrivains et poètes français. La mémorisation est facile, le territoire déjà bien défini. Avec ses deux prénoms masculins, elle évoque les deux fondateurs, Hugues Pouget et Sylvain Blanc. Mais sans les personnifier. Elle peut vivre sans eux, indépendante. On peut même voir une petite pointe d’humour toute en élégance dans le lien Hugues-Hugo. Zadig & Voltaire peut se rhabiller…

–       Un territoire bien construit. La référence littéraire du nom de marque se poursuit dans le conditionnement des produits : les boîtes de chocolat sont à mi-chemin entre le carnet de moleskine (avec l’élastique) et le beau livre ancien (avec les motifs en relief et le lettrage).

 

–       Le discours et le marketing sont maîtrisés. D’ailleurs, pour désigner le lieu de vente, ici, on ne  parle pas de boutique ou de pâtisserie (trop commun). Ni de maison (trop couture). Ou d’atelier (trop expérimental). Tous ces termes sont par ailleurs trop galvaudés. Ici, on parle de « cabinet de curiosités™ ».

–       Des éléments visuels entre grande modernité et grands classiques. Hugo & Victor a repris à son compte la dualité noir et blanc des marques de luxe. A la manière de Dyptique (dont la boutique originelle était d’ailleurs une sorte de « bazar chic », nous rappelant les cabinets de curiosités) qui marie les codes anciens avec beaucoup de simplicité.

Pourquoi le noir dans les boutiques ? « c’est ce qu’il y a de mieux pour faire ressortir les couleurs » dit Sylvain Blanc. Les produits étant très colorés, le noir permet de les laisser s’exprimer visuellement.

 

–       Une mise en scène élaborée en boutique. Pour « sortir les gens de leurs habitudes d’achat » confie Sylvain Blanc. Il est vrai qu’on entre dans la petite boutique Hugo & Victor proche du Marché Saint Honoré comme dans une bijouterie. Ici, les pâtisseries, subtilement léchées par de douces lumières dans leurs petites niches de verre au mur, sont des œuvres que l’on déguste d’abord avec les yeux. Preuve que l’on n’est pas loin du musée… Les cabinets de curiosité n’étaient-il pas d’ailleurs les ancêtres des musées ?

 

Des bases solides

Mais ce qui donne tant de stabilité et de maturité à cette jeune marque, c’est surtout ses bases solides :

–       L’amitié. Hugues et Sylvain se connaissent depuis très longtemps, viennent de la même région. Ils partagent bien plus qu’une aventure entrepreneuriale. L’amitié n’est pas un vain mot chez eux. C’est sûrement un mode de fonctionnement. Pour preuve : ils construisent la marque ensemble, en duo. Pas de réel partage des tâches qui donnerait à l’un le rôle de l’artiste et à l’autre celui du commercial. Certes, le chef pâtissier reconnu c’est Hugues Pouget. Mais leurs créations sont composées à deux.

–       La nature et les bons produits. « La culture agricole est très présente chez nous deux » m’explique Sylvain Blanc. « Venant de Hyères, nous étions baignés dedans. Il y a un marché paysan, il y a des exploitations agricoles partout autour ».  Ce goût et cette sensibilité pour la nature et tout ce qu’elle offre de bon à manger sont restés en eux. Un vrai respect des produits émane du discours de Sylvain, du livre d’Hugo & Victor aussi. Un exemple ? Le congelé. « C’est bien, dit Sylvain Blanc, mais les choses ne sont jamais aussi bonnes que quand il y a du vrai produit dedans ».

–       L’éducation. Les deux fondateurs n’ont pas fait d’impasse sur la case « apprentissage ». Pour Hugues Pouget, ce sera notamment au Bristol ou auprès de Guy Savoy. Pour Sylvain Blanc, ce sera Polytechnique, Barry Callebaut et le Printemps. Avec beaucoup de travail et de vivacité, ils ont pu atteindre la maîtrise de leurs métiers. Une maîtrise qui leur permet aujourd’hui l’indépendance.

 

L’héritage du savoir-faire français. Un héritage culturel, littéraire, modeux même. Sylvain Blanc est intarissable sur Victor Hugo : « Il n’y a pas plus intemporel en littérature que Victor Hugo. C’était aussi un personnage public : dans ses idées politiques, il n’y a pas plus contemporain que lui. C’est quelqu’un qui inspire encore des idées. Et qui a participé au rayonnement de la France ».

Cet héritage français est aussi, surtout, pâtissier. « La pâtisserie reste un des derniers métiers très français » précise Sylvain Blanc. Et Hugues Pouget, Chef Pâtissier Exécutif chez Guy Savoy (peu après l’arrivée de sa troisième étoile) en 2002, puis Champion de France des Desserts en 2003, est largement garant de cette tradition. Toutes ces références françaises, nos deux fondateurs les ont travaillées, aimées, respectées. Aujourd’hui, ils peuvent aussi en jouer et les réinventer. « Pour nous, ça avait un sens de s’inscrire dans ce raffinement à la française qui rayonne et de le rendre contemporain. Pas être passéiste ».

 

Des valeurs fortes

Ces valeurs sont un peu le fil conducteur du travail d’Hugo & Victor.

–       Le temps : Le livre de la marque reflète bien l’importance de cette valeur Temps : le temps passé à éplucher les pommes, à disposer les grains de grenade un par un sur une tarte… Ce temps est bien difficile à montrer. Le gourmand, lui, ne voit que le résultat. C’est aussi toute la magie de la beauté d’une œuvre : la complexité ne doit pas se ressentir.

 

–       Le respect : à commencer par le respect des saisons ! Même si cette notion de saisonnalité refait surface via les magasins bio et la Haute gastronomie, elle a toujours un peu de mal à gagner la cause des pâtissiers. Tant de fraises à voir sur les étals pour la Saint Valentin, tant de gâteaux à la framboise pour Noël… Pour Hugo & Victor, le respect des ingrédients commence par respecter leurs saisons. Car c’est aussi respecter le goût !

 

D’ailleurs, leurs relations avec leurs partenaires et fournisseurs sont elles aussi empreintes de respect.

 

Alors, était-ce vraiment trop tôt pour cette marque d’oser le livre ? D’oser le travail de mémoire ?

« Le travail de mémoire ? Je suis très sensible à ça. Essayer de trouver des choses chez nous qui vont constituer un patrimoine qu’on va faire vivre, c’est important» dit Sylvain Blanc. Ayant travaillé au Printemps, il a pu voir quels trésors des archives d’entreprise pouvaient recéler. Des tabous, bien sûr. Mais aussi des choses fantastiques à mettre en avant pour orienter le travail de marketing et de communication.

 

Au-delà de sa sensibilité personnelle pour ce sujet et d’une belle expérience, c’est aussi le développement de Hugo & Victor à l’international qui a poussé Sylvain Blanc dans ce travail précoce sur la mémoire. « Se préparer à l’international, c’est se préparer à transmettre un savoir-faire. Je dirais que le plus gros de notre travail des deux dernières années, ça a été de constituer les éléments documentaires, pour transmettre. Donc des bibles, des photos, des recettes, fiches techniques. Et dans tous les domaines : opérationnel mais aussi sur l’architecture ».

Enfin, le livre est venu parce qu’ « on avait de vrais trucs à dire ». Il dresse en effet un portrait plutôt complet de la marque et regorge de ces petites histoires qui font la grande. Mais comme il s’agit d’une marque pâtissière, il présente des recettes, bien sûr (accrochez-vous d’ailleurs, parce qu’elles n’ont apparemment pas été facilitées pour le lecteur). En transparence, le Chef y livre ses petits secrets de cuisine pour la fabrication de 80 de ses créations que l’on a pu découvrir en boutique. Déjà des classiques.

 

La marque aux paradoxes

Ce paradoxe de la maturité et de la jeunesse est loin d’être le seul. On s’en rend bien compte, d’ailleurs, à la lecture du livre. La marque est pleine de paradoxes mais est très à l’aise dedans :

–       simplicité / extrême raffinement

Au départ, le fruit est toujours simple. Hugo & Victor est allé cherché des fruits sans prétention : figues, poires, mirabelles… Les fruits du verger, les fruits de mamie sont en fait assez difficiles à travailler. Avec beaucoup de maîtrise, Hugo & Victor leur confèrent un très grand raffinement. Cela passe par le travail des produits, de la recette. C’est aussi dans la recherche esthétique très poussée (le jeu des couleurs, l’équilibre des formes, comme en architecture) qu’on retrouve ce grand raffinement.

 

–       authenticité / parisianisme modeux

Dans leur livre, Sylvain Blanc et Hugues Pouget assument clairement leurs références populaires : la tarte aux pommes maison, le raisin, la châtaigne grillée dans la cheminée. Leur enfance a l’accent du Sud. Cette authenticité ne les a pas quittés. Un exemple ? Leur icône : le combawa. Ni connu, ni sexy.

Et pourtant, on a souvent regardé le duo comme un produit « des tendances ». Sylvain Blanc s’en défend : « La mode des mono-produits par exemple. On n’est pas du tout là-dedans. On est à l’opposé. On fait des glaces, des financiers, de la viennoiserie, du thé, des cakes. Tous les produits qui peuvent être faits par un pâtissier, on les fait. Par contre, on explore tout le territoire d’un fruit ». Alors, d’où vient cet a priori ? De l’image de Guy Savoy ? De l’expérience au Printemps ? Du merchandising ultra-soigné ?
Ou peut-être des actions liées à ces marques de la fashion : Chloé (Hugo & Victor avait créé une série inédite pour ses 60 ans), Berluti, Dior, Jo Malone… Dernièrement, c’était Hugo & Victor qui signe le salon de thé Vogue Paris au Printemps (Mars 2014).

 

–       tradition / innovation

La tradition pâtissière, les traditions françaises, ils les cultivent volontiers. Le fruit, le caramel, le chocolat… les ingrédients sont tout à fait traditionnels. Mille-feuille, tarte au fruit, Saint-Honoré, macaron, vacherin : les classiques de la pâtisserie sont là aussi.
Chez Hugo & Victor, l’innovation s’enroule autour de ces traditions et les réinvente. Une tarte, oui, mais « façon part ».

 

 

Une saisonnalité, oui, mais en 5 temps. Et, d’ailleurs, exprimer ses créations seulement 3 semaines par an (comme pour la cerise), c’est plus qu’innovant, c’est culotté !

 

Du culot ? Il y en a, c’est sûr. Pour monter cette marque si vite et susciter un tel engouement, il n’est pas question que de calculs savants. Le business est comme un bon dessert : les ingrédients et la recette ne suffisent pas. Il faut aussi le tour de main et de l’entrain ! S’ils ont des bases solides, de vraies valeurs, Hugues et Sylvain ont surtout des moteurs puissants pour les propulser : la curiosité, l’exploration, l’aventure. Les voyages d’Hugues ont été de vraies découvertes culinaires. Leurs rencontres avec d’autres marques et fournisseurs ont donné lieu à des partenariats forts. Leur première plantation de verveine : idem, un coup plutôt instinctif. Le duo pétille. Mais ce qui est magique, c’est que cela est contagieux et que d’autres viennent de la même manière surprenante leur proposer  d’inventer ensemble de nouvelles harmonies. C’est un peu ce qui s’est produit par exemple avec le champagne Bollinger et les accords autour de la fraise.

Finalement, leur originalité est peut-être de fonctionner à l’instinct et au coup de cœur, mais sans perdre la raison.

 

Photos : Hugo & Victor