Pub mania

Le collectionneur, garant de la mémoire de la marque ?

Le musée des Arts Décoratifs consacre une exposition aux collectionneurs d’objets publicitaires. « Pub Mania, ils collectionnent la publicité » explore un phénomène, celui de l’attachement à une marque et à ses supports promotionnels, chargés de séduire et fidéliser les consommateurs. Qualifiés de modestes, ces objets souvent usuels, rassemblés par des passionnés parfois obsessionnels, présentent aux visiteurs plus d’un siècle de publicité.

L’exposition rend hommage à ces amateurs et s’interroge sur leur psychologie. Originaux, bizarres, excentriques, monomaniaques, les appréciations qui leur sont dévolues font toutes état d’un léger mépris amusé devant l’engouement de ces passionnés pour des objets triviaux.

Les Arts décoratifs tentent de redonner aux collectionneurs une certaine noblesse et relèvent finalement peu de différences entre les collectionneurs d’Art et les férus de boîtes Banania ou de porte-clefs Michoko. Sans nous prononcer sur cette assertion, nous pouvons toutefois souligner le rôle essentiel de certains d’entre eux.

En effet, sans ces adorateurs compulsifs, les marques devenues depuis peu soucieuses de leur histoire seraient dans l’embarras. Ce fut le cas récemment du fromage Vache qui rit. Lorsque le groupe Bel souhaite réaliser un musée de la marque au milieu des années 2000, le constat s’avère désolant. L’entreprise n’avait, jusqu’à ce jour, aucune réelle politique de conservation de son patrimoine. Ses fonds d’archives sont désorganisés. En outre, elle possède peu d’objets dignes d’un musée, au regard de la richesse de sa saga publicitaire. L’inventaire de son patrimoine dessine une histoire parcellaire, morcelée et appauvrie par un manque évident d’intérêt pour la mémoire de la marque. Il devient rapidement évident que le musée ne pourra ouvrir ses portes sans d’importantes acquisitions. C’est alors qu’entre en scène un de ces personnages, sujets de l’exposition des Arts Décoratifs, celui du collectionneur acharné qui depuis plus de vingt ans amasse des objets sur la Vache qui rit en particulier et le fromage fondu en général. Ancien salarié de l’usine Bel, cet amateur éclairé a accepté de vendre au musée près de 200 objets de sa collection, dont certains extrêmement rares. Le collectionneur devient alors le chaînon manquant entre l’entreprise et son patrimoine, garant parfois fanatique d’une histoire de la marque.

Du 23 mai 2013 au 6 octobre 2013. Exposition « Pub Mania, ils collectionnent la publicité».  Les Arts Décoratifs, 107, rue de Rivoli, 75001 Paris

http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/expositions-96/actuellement-504/pub-mania-ils-collectionnent-la/

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